專訪丨從用戶千萬的超級IP向母嬰會員付費平臺進擊,丁香媽媽的成功不可復制!

行行 2019-06-18 10:02 Tags: 閱讀數: 評論:0

導讀:內容行業是一個正金字塔,脫穎而出的頭部內容都具有明顯的三個特征:IP化、垂直化、不可復制化。此外,從流量運營到用戶運營,內容創業者逐漸踏入無邊界時代,以優質內容最大程度觸達人心的同時,如何提供不同的產品與服務將用戶的潛在需求顯性化,是下半場角逐的關鍵。

細看母嬰垂直內容領域的第一梯隊玩家,基因、內核的不同,也決定著各自不同的發展軌跡。其中,擁有強醫療背景的丁香媽媽憑借其「專業、可信賴」的價值觀,早已進入新一代消費者思維、記憶的中心地帶,同時其健康營銷行業專家的地位也日益凸顯。從醫療賽道到母嬰賽道,4年多時間里,丁香媽媽新媒體矩陣累積超1000萬粉絲、日活用戶200多萬,并擁有付費用戶50萬+的背后,專業內容到底如何做到有溫度、有態度,并深度鏈接用戶、賦能行業?在母嬰行業觀察專訪丁香園副總裁、丁香醫生&丁香媽媽品牌創始人初洋后,一切有了更清晰的答案,同時也讓我們看到了內容行業更大的想象空間。

丁香園副總裁、丁香醫生&丁香媽媽品牌創始人 初洋

「專業、可信賴」塑造差異化品牌 丁香媽媽向母嬰會員付費平臺進擊

在加入丁香園之前,初洋是一名做了11年骨科的外科醫生,對于丁香媽媽與其他內容公司的本質區別,他簡明扼要的表示,好內容的價值判斷自古就有兩條線,專業線和市場線,同時專業線永遠走在市場線前面,其中知識型的內容是丁香媽媽的安生之本。據初洋介紹,一開始丁香醫生專注做科普,隨著體量越來越大,逐漸意識到用戶的需求也在變化,于是開始從醫療健康轉向與國民生命權相關的領域,諸如莎普愛思、權健這樣的報道都遠超科普的范疇,通過細分人群和細分圈層來做醫學內容,如今“丁香醫生”、“丁香媽媽”都已成兩大核心IP,總粉絲規模超過3500萬。

其中,聚焦媽媽群體的丁香媽媽,不斷通過知識型的內容緩解新手媽媽的育兒焦慮,滿足其對于育兒知識的獲取需求,以內容為核心,多元化滲透,全面影響媽媽群體感官和心智。“丁香媽媽為學習型媽媽服務已經得到了驗證,我們做了很多優質專業內容和體系化課程,去年僅知識付費這一塊做了4000萬營收,今年到現在就已經接近4000萬了,在知識付費領域我們已經成為母嬰賽道上的第一名。丁香媽媽下一階段是打造會員制的平臺,我們為每一階段的媽媽提供精選的內容、課程、商品和服務,一站式滿足媽媽的育兒需求。未來丁香媽媽將成為付費會員制的平臺,因為我們有一個專業可信賴的價值觀,所有的策略都是精品式的,走專業的路線,希望把丁香園專業的調性和能力充分的賦能給用戶。”初洋表示,先從媽媽人群切入,一旦會員模式成立,丁香醫生和丁香媽媽將同時為家庭健康服務。

從「專業、可信賴」的內容IP到一站式付費會員服務平臺的進擊,初洋不斷強調丁香媽媽的選擇價值是非常清晰的,不管是內容、課程的極致打磨還是商品的精挑細選,都是希望用戶能夠感知到丁香媽媽的用心和價值。初洋提到非常重要的幾點,“有所為有所不為,我們清晰的知道,第一,電商賣貨盈利不是目的,丁香媽媽和內容電商的最大區別在于不靠商品賺錢,我們只是把電商作為一個為會員篩選商品的服務,所以才會有付費會員認同我們篩選的能力。第二,社區不是我們的主打,社區就是用戶聚在一起可以聊天的場地,但這絕對不是我們主要的方向。第三,診所、醫療這些事情我們肯定是不做的,但愿意賦能給大家,歡迎所有的診所和我們合作,我們會把丁香媽媽的會員共享給大家。”

面對海量、繁雜的商品與信息,為了給用戶提供更加高質量的內容與好物,丁香媽媽會近乎苛刻的重度篩選、把控品質。以上架的商品為例,丁香媽媽團隊會經過三層篩選,第一層叫科學審核,把所有有害的、無效的、有爭議的商品全都篩掉;第二層叫買手篩選,買手結合產品特征從品質上再做一輪的篩選;最后一層是選品會的篩選,包括專家、買手、內部運營共同投票,并把毛利做到很低,無論是品質還是價格上都非常有優勢,讓用戶得到更好的服務和體驗。此外,據初洋透露,丁香今年還會基于醫療底色上線自己研發的產品,走精品化路線,謀專業化發展,丁香輸出的匠心嘗試值得期待。

堅守內容為王 丁香媽媽為用戶與行業深度賦能

當前,賦予產品能引起用戶內心共鳴的內容形態,已成為營銷的大勢所趨。精細化運營的IP營銷正反映出,品牌對用戶與品牌之間交互價值的關注。作為丁香園旗下專注于母嬰領域的服務平臺,豐富的醫生資源,強大而權威的科普能力成為了丁香媽媽與生俱來的品牌優勢。同時丁香媽媽也掀起了一股健康營銷的新風潮,幫助母嬰品牌和企業進行用戶洞察、產品/服務專家推薦、品牌背書、整合營銷等,并通過自有的電商平臺給合作伙伴提供品效合一的解決方案,創造了眾多的經典案例。

丁香媽媽到底是如何賦能行業的呢?初洋表示,“就B端品牌而言,我們希望把丁香醫生的IP賦能給品牌,做到品效合一。基于此,丁香創造性地提出了一個‘健康營銷,丁香創造’的概念,具體體現在以下三點:第一,我們有專業的消費者洞察,我們十分清楚最早起的用戶在健康方面的需求;第二,我們有專業的知識內容,我們有大量的醫生和專家供給,可以為品牌提供制作產品說明書;第三,我們有最強大的渠道資源,聲量足夠大。全網三千多萬的粉絲,簽約專家1000+。我們自己是一個品牌思維,而不是流量思維,希望在做營銷時,除了健康理念以外,把我們自己的專業可信賴品牌心智植入到別人心里。”他拿“沖牙器”舉例,作為一個未被大眾熟知的品類,品牌方與丁香醫生進行深度內容共建,通過品牌曝光和用戶教育,建立潔牙必修課專欄,引導口腔護理的精細化需求,如此一來,不僅提升了沖牙器的知名度和市場匹配度,并有助于銷量的轉化。

就C端用戶而言,丁香跳脫出了傳健康領域的沉悶說教,產出有趣可讀的專業硬核知識內容,解決了媽媽群體的育兒焦慮。與此同時,面對母嬰消費者的多元化、個性化需求,如購物是最高頻,學習是稍低頻,丁香媽媽通過站在用戶的立場上思考問題,不斷提升自己的服務能力,為媽媽和寶寶提供更加貼心的育兒解決方案。如以丁香媽媽知識付費為例,便可知曉其在內容上的專業極致與壓倒性優勢。丁香媽媽擁有完善的知識付費?產鏈條,在上游有醫生、育兒專家、咨詢師等大量的專家供給,中游是丁香媽媽整個策劃團隊和大量同行、用戶審核團隊親自把關層層篩選,下游則是普通媽媽、早教機構、醫院及學校等。整體來看,丁香媽媽背靠丁香園大數據平臺精準分析用戶需求,全覆蓋用戶痛點,資深內容策劃團隊全程參與投入,通過流程化生產以及同行評議和用戶內測的雙重質檢后再度包裝,最后進行多渠道內容分發。初洋表示,目前來看,丁香媽媽的內容只專注母嬰育兒領域,但未來要進攻的家庭知識付費賽道,為更多的家庭成員提供系統、全?、科學的優質內容。
 
消費升級是人心需求的升級,內容行業注定向好。同時,好的內容產品的本質是好生意,好生意的關鍵在于協同效應。丁香媽媽帶著千萬用戶的信賴與品牌口碑,在內容創業中開辟了一條新賽道,向一站式母嬰會員付費平臺前進,在不斷深度賦能用戶與行業的同時,也打開了內容行業更大想象空間!

文章來源:母嬰行業觀察

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