從米菲紙尿褲的興起,看塑造新品牌的分化成長之路

行行 2019-06-17 10:15 Tags: 閱讀數: 評論:0

導讀:分化是新品牌的成長之源。我們身處一個產品極度過剩的時代,商品品類總是在不斷分化增多,從而成為創建新品牌的機會。每一個新品牌都從老品類(商品或服務)中分化出去,并不斷進化而得以成長,通過分化打造新品牌,這是市場經濟環境下一條通行規律。

通常能夠成就新品牌的分化方式會有兩種:第一種是品類占有,主要方式是從原有老品類中分化和創造出一個新的品類,比如香飄飄創造和占據杯裝奶茶這個品類,成就了杯裝奶茶品類品牌。澳優旗下的佳貝艾特從嬰幼兒配方奶粉中分化了純進口羊奶粉,給消費者打下了深刻的品類品牌烙印。第二種是渠道借力,在商品極度過剩的時代,渠道場景和商品品類一樣都在不斷走向分化和專業化,很多新品牌正是借力于渠道場景分化成就了自己的成長。比如,母嬰店渠道的分化和壯大成就了合生元、澳優、好孩子和英氏等母嬰品牌,電商渠道的分化和成長同樣成就了三只松鼠、全棉時代、愛他美、諾優能等電商品牌,這幾年微商渠道的進一步分化和成長造就了凱兒得樂、SOLOVE米菲等紙尿褲品牌。

拿紙尿褲品類來說,目前在國內450億嬰幼兒紙尿褲市場中,主要由外資品牌霸占了絕大多數的市場份額。根據2018年行業數據,以花王、幫寶適、好奇、moony、大王、媽咪寶貝等歐美、日本品牌占比高達61.4%;國產品牌想在短短幾年內就異軍突起絕非易事,但是SOLOVE米菲做到了。根據《紙尿褲2018線上零售數據》中顯示,在線上品牌增長排名中,杭州千芝雅衛生用品有限公司旗下的SOLOVE米菲以1033.4%的增長率排名線上增長第一。同時,從2015年成立之初到現在,SOLOVE米菲銷售增速迅猛,目前年銷售額預計可達到10億元,那么它是如何做到的呢?

一、借力于微商,找到品類分化的大勢能

時勢造英雄,借勢造品牌。正如淘寶的興起成就了一大批“淘品牌”,微信的紅利同樣也造就了一大批“微商品牌”。隨著移動互聯網時代的到來,騰訊公司在2011年發布了微信app;到了2013年,微信用戶就突破了6億,每日活躍用戶突破1億;流量與用戶是一切生意的前提,2014年,微信開通支付功能,賦能零售和社群電商,微商進入團隊化運作時期,一大批品牌微商成立。

品牌只有順勢而為才能把握住機會。早在SOLOVE米菲紙尿褲2015年剛成立時,SOLOVE米菲紙尿褲定位于千芝雅旗下的一款電商渠道產品,但是鑒于當時淘寶/京東上紙尿褲的品類成長平臺紅利期已過去,SOLOVE米菲紙尿褲很難再以傳統電商的通道和方式上實現成功。2017年,杭州千芝雅集團和旗下子公司杭州米友圈科技有限公司進行合作,開始推出米菲紙尿褲微商版,同時分為米粉、米小主、米妃、米王四個不同層級,招募對應的代理,代理人往往是寶媽一族。由于代理SOLOVE米菲紙尿褲的寶媽本身就是嬰幼兒紙尿褲的購買人群和口碑傳播人群,加之寶媽代理起來門檻較低、操作簡單,利潤分配相對合理。從而,使得通過微商渠道的朋友圈推廣,讓SOLOVE米菲紙尿褲一時間吸粉無數,在業內和市場上名聲鵲起,成為了紙尿褲市場上一道亮麗的風景。

二、構建能力圈,成就品牌的護城河

按照巴菲特“護城河理論”,品牌要成為市場競爭環境下的常青樹,需要構建自己的“護城河”。同時,衡量這條品牌護城河的深淺,來自于企業長期對于行業的深入理解和資源的不斷積累,以此構建自身的能力圈。

與其他一些互聯網和微商品牌坐在風口上,產品是通過OEM工廠代工所不一樣。SOLOVE米菲紙尿褲背靠杭州千芝雅集團實現了生產和銷售的一體化,并執著于品牌的長期經營和發展。就工廠生產實力而言,杭州千芝雅集團目前是亞洲最大的單體工廠,擁有國內獨家的專利技術,使用當前最先進的日本瑞光等生產設備,幾乎所有的醫院衛生用品均來自于杭州千芝雅工廠,也為很多產品代加工,比如beaba、超級奶爸、小鹿叮叮、飛鶴旗下的紙尿褲等。同時,潔婷,高潔絲,倍舒特,自由點生產經期褲,韓國、日本、俄羅斯等多個品牌都是千芝雅生產的。

“冰凍三尺非一日之寒,滴水穿石非一日之功。”其實早在米菲紙尿褲火爆之前,杭州千芝雅為旗下品牌的發展儲備了相當多的動漫IP,除了“荷蘭國寶級動畫形象—MIFFY”,千芝雅同時先后引進了 “英國著名卡通形象—小豬佩奇”,“日本著名玩偶形象—Rilakkuma(輕松小熊)”,“捷克與中國合作著名動畫形象—熊貓與小鼴鼠”,以便給旗下各類產品賦能。

三、“廣告概念+渠道設計”,驅動品牌成長

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在其《營銷管理》談到,品牌需要通過識別細分市場與目標市場,以獨特的概念和標識經由媒體傳播商品價值。同時,品牌需要通過渠道設計、組織管理和分銷政策進行傳遞商品價值。品牌經由廣告傳播價值,同時經由渠道傳遞價值,兩者相輔相成,效能盡可能達到最優,才能驅動品牌持續成長。

“36.8℃,與肌膚同感”,這是每一款米菲紙尿褲上面的slogan。在品牌的廣告傳播上,SOLOVE米菲紙尿褲如此打造自己的差異化概念。“36.8℃,與肌膚同感”,我們且不論這背后對應的專利和技術背景,但在品牌營銷上SOLOVE米菲紙尿褲此舉是相當成功的。依照產品市場競爭的USP理論,我們要向消費者敘述一個“獨特的銷售主張”,第一是強調產品具體的特殊功效和利益,第二是競爭對手無法提出的,第三是確保有強勁的銷售力;SOLOVE米菲紙尿褲基本上是做到了。同時,為了贏得消費者和代理商的信任,彰顯企業的綜合實力,千芝雅采用開放工廠參觀模式,從而進一步增加了品牌的曝光度和信任感。

產品廣告概念的價值傳播是品牌的拉動力,產品的渠道價值傳遞則是品牌的推動力,我們常說“推拉結合”,驅動品牌的長足發展。米菲紙尿褲一開始主要發力的是電商和微商渠道,作為銷售目標、組織匹配和任務分解的主戰場。因此,針對微商渠道,米菲作為微商行業的“老司機”,進行精細化的渠道設計和利益分配,將不必要的流通成本通通砍掉,使得寶媽們幾乎是通過零投資即可開啟創業之路。同時設置米粉、米小主、米妃、米王四個層級,不同層級得到對應的獎勵,鼓勵代理商進行內部晉升。合理的渠道利益分配機制,還需要建立對應的渠道支持體系。千芝雅為此建立了完備的微信后臺系統,寶媽代理商可利用微信系統下單和利潤結算,工廠支持一件代發,2包起即可全國包郵。

品牌能夠得以成功,總會有一定規律和經驗可讓人遵循。正如君樂寶奶粉一開始通過電商“平價奶粉”起家,緊接著就開始布局線下母嬰店渠道一樣,從而現在成為中國嬰幼兒奶粉品類前十大品牌一樣。SOLOVE米菲紙尿褲通過微商渠道賺足人氣和眼球之后,也逐步開始布局線下20多萬家母嬰店,啟動了SOLOVE米菲紙尿褲母嬰新零售萬店工程,未來將通過產品供應鏈連接線上和線上。千芝雅因此再匹配資源,為SOLOVE米菲紙尿褲謀新篇。

總結一下,通過米菲紙尿褲的成功案例,我們知道想要塑造一個新品牌,首先需要找到品類分化的大勢能,無論是產品切割還是渠道場景細化;其次是品牌要在生產能力和行業資源要有足夠的能力,從而構建起自身的“護城河”;最后,品牌要迎合目標消費群體和目標市場,打造獨特的廣告概念和與之匹配的渠道設計。

文章來源:母嬰行業觀察

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