母嬰人如何更懂消費者?丁香媽媽營銷峰會硬核干貨來了

行行 2019-05-31 09:25 Tags: 閱讀數: 評論:0

導讀:5月30日,由丁香媽媽和母嬰行業觀察聯合發起的2019丁香媽媽營銷峰會圓滿落幕。來自丁香媽媽的各業務負責人及合作伙伴為大家全面介紹丁香媽媽,并就基于丁香大數據的消費者洞察、營銷趨勢等進行解讀,干貨分享的同時,也讓更多母嬰品牌了解如何與丁香媽媽更好的協同。同時,還有眾多母嬰行業資深人士齊聚,共話母嬰新消費時代如何更懂消費者所需。

從母嬰人群切入
讓每個家庭享受更健康的生活質量

丁香園副總裁、丁香醫生&丁香媽媽品牌創始人 初洋

本次峰會上,丁香園副總裁、丁香醫生&丁香媽媽品牌創始人初洋首先就丁香媽媽的初心與愿景進行致辭。初洋表示,很多媽媽在生命周期的特殊階段是非常焦慮的,對于專業內容的需求是非常剛性的,基于此,丁香媽媽從母嬰這樣一個人群切入到家庭,最終讓每個家庭享受到更健康的生活質量,這是丁香媽媽的初心與愿景。

另外,在母嬰健康服務這個賽道的玩家眾多,丁香媽媽最大的差異化則是醫療底色,帶著醫療底色來做母嬰健康。對于未來發展路徑,初洋認為丁香要做的是消費型醫療,帶著丁香園的專業知識幫助大家更健康。

焦慮+學習
是如今媽媽群體最重要的特征

品牌營銷最重要的是了解你所面對的用戶,基于丁香媽媽大數據研究,線上母嬰人群又有哪些特點呢?峰會上,丁香媽媽數據負責人詹一,為大家分享了《線上母嬰人群洞察:學習型媽媽是主流》。

丁香媽媽數據負責人 詹一

首先在母嬰人群現狀分析中,詹一表示,如今中國家庭二胎已經反超一胎,而在超1億的學齡前兒童中,媽媽依然是育兒主力軍,占比達90%。丁香媽媽在對媽媽群體調研的過程中發現,在如今這些新生代媽媽中,全職媽媽比例已高達80%,高學歷、科研型養娃的媽媽也越來越多,并且大部分媽媽都十分關注母嬰知識。同時,這些媽媽群體又是互聯網的原住民,在初為人母的時候存在很多育兒困惑,往往還跟老一輩陳舊的育兒觀念相沖突,由此促使她們迫切地需要學習母嬰知識、了解新的母嬰產品。
 
微信公眾號是媽媽們知識獲取的主要來源。丁香媽媽發現,近九成用戶從微信公眾號的文章中獲取知識,孕期媽媽更偏好從專業書籍中獲取信息,而嬰兒期媽媽則會組建媽媽群在微信中相互交流育兒經驗。在關注的內容上,寶寶的身體健康問題是媽媽的最大痛點,其次為寶寶產品的推薦。嬰兒期媽媽對知識的需求最旺盛,特別是在寶寶營養和生長發育方面。
 
在媽媽們的消費偏好上,商品質量是媽媽們產生購買的最重要因素,其次是商品與平臺的品牌。媽媽對于寶寶食品的安全性、品牌關心程度高于其他產品。在消費決策的時候,媽媽們非常關注產品的口碑,尤其是權威的評價,其中,育兒專家的影響力最高。在消費渠道上,綜合電商平臺依然是媽媽們最主要的渠道,比例超過了母嬰店,另外微信公眾號購買比例雖然一般,但滿意度最高。

最后,詹一在總結時表示,焦慮是如今媽媽人群最重要的特征,丁香媽媽就是借助權威的知識,幫助這些學習型媽媽解決焦慮解決問題,從而讓媽媽用戶產生信賴。

母嬰人群可細分為四大類
基于不同痛點和需求精準高效營銷

丁香媽媽商業負責人 呂妍

丁香媽媽商業負責人呂妍站在品牌方的角度進行了分享,媽媽人群天生愛分享、愛購物,愛吐槽老公,除了這些特性,從人群劃分角度還可以將媽媽人群分為四類,分別是小知媽媽、大寬媽媽、阿甘媽媽和雙兒媽媽。

小知媽媽有非常棒的學習能力和高知的需求,就是逼格信自己;大寬媽媽養娃不需要那么多知識,很佛系,差不多就好,這種媽媽特別愛抱團;阿甘媽媽,學習能力不是特別強,但是知識需求不斷,更加相信一個平臺給她種的草;雙兒媽媽,學習能力也沒有那么高,知識需求也沒有那么強,在養娃這件事情上很佛系。
 
而我們要找到媽媽人群更多的積極時刻,從而激發她。比如一個新手媽媽會有大量的知識需求,需要學習,從0歲到1歲,有一年的積極時刻。但是對于四個類型的媽媽激發方式又是不同的。對于大寬媽媽來說,千萬不要說我的產品是最好,你要跟她說,我的產品可以讓你更輕松,因為解放自我才是她們最大的需求。
 
另外當下母嬰市場已經從紅海變血海,在這種情況下,只有提升溢價空間才能俘獲更多的消費者。源于母嬰人群的特殊性,信用體系就是非常大的溢價空間,媽媽人群更愿意為更安全、更有品質感、以及價值觀買單。從以上媽媽人群的痛點和需求,丁香媽媽整合性健康營銷可給到品牌方更好的解決方案。

專注于母嬰和健康領域的權威MCN機構

在內容營銷日漸成為大趨勢的當下,MCN所代表的內容勢力自然成為了品牌主不可忽視的一環。以下為丁香媽媽MCN負責人陳皓分享的《內容營銷的樞紐-MCN》。

丁香媽媽MCN負責人 陳皓

丁香媽媽是特別垂直于母嬰和健康領域的MCN機構,旗下擁有大量相關領域的專家和醫生隊伍,為平臺源源不斷輸入權威的知識。運營5年來,如今,丁香媽媽已形成了以“丁香醫生”、“丁香媽媽”兩大IP為核心,1000+丁香醫生MCN合作專業領域人群,4000萬+丁香醫生MCN KOL合計粉絲規模的矩陣資源。其中KOL包括了在微博大V、知乎大V、微信大號、網易考拉紅人等,覆蓋國內主流母嬰人群聚集地。而在營銷上,除了渠道KOL外,丁香媽媽還開拓了知識付費、音頻直播、綜藝直播、線下路演等業務。
 
丁香媽媽旗下的KOL,通過他們專業可信賴的能力,能夠給媽媽用戶提供優質的母嬰內容,幫助媽媽解決生活中遇到的各種問題。在丁香媽媽的核心理念里,丁香媽媽不僅關心寶寶的健康成長,同時也更關心媽媽的身心和生活,同時,丁香媽媽也希望能以此種方式,提供媽媽更全面更體貼的服務。

另外,丁香媽媽還成立了一個養娃后援團,挑選那些在母嬰行業里特別優秀的專家,包括知乎年度得獎的兒童專家、幫媽媽解決問題的婦科專家、其他醫療專家等,通過他們在每個領域中專業的知識,建立起全面的知識庫,給媽媽提供全方位的服務,幫助媽媽輕松帶娃。

新消費者變化催生行業新機會
母嬰行業很多事情值得重做一遍

母嬰行業觀察創始人 楊德勇

會上,母嬰行業觀察創始人楊德勇從新消費者洞察、母嬰全產業數據分析、行業趨勢三大維度進行分享。楊德勇表示,目前90后已經成為備\孕\育各時期用戶的主力。需要重點關注三類家庭:90后家庭物質富足,更顏值至上,重體驗重質價比等特征明顯;二胎家庭更理性消費;低線家庭消費力不可小覷。另外現在的消費者從關注價格到更關注價值。在影響消費者決策的渠道上,母嬰社區和朋友推薦占的比列最大。基于新的消費者變化,如何更好的做出應對是當下母嬰企業的重要命題。消費者洞察越來越重要,全球未來三年數字化建設優先考慮的領域分別是深化對客戶的洞察和定位,以及全渠道業務的增長。人、貨、場都發生大的變化,從原來的渠道為王到品牌為王,現在消費者為王,一切的重心都是從消費者出發。

另外,母嬰行業觀察創始人楊德勇還就當下的母嬰品類機會進行了解讀,得益于人口紅利和人口基數,其中童裝童鞋在爆發;另外,輔食和零食在2018年發展是非常快的,其中營養品甚至比輔食和零食的機會更大。新消費環境下,將產品功能細分、產品周期延長、使用場景拓展將是新產品的突圍機會。

新的家庭結構及消費者的變化,也促使行業急速變革。在母嬰行業中,跨界合作、產品高端化、品類細分化、體驗式消費等成為了行業重要的發展趨勢。另外母嬰企業在尋求行業增量的時候,也開始著力在單客經濟、超級用戶、媽媽群體上。擁有大量用戶基數的頭部企業們也開始研究私域流量,以粉絲經濟為基礎的社交電商開始崛起,企業和平臺不斷培養“母嬰紅人”,基于口碑傳播的KOL推廣仍是品牌營銷的重頭戲。

綜上,人、貨、場都發生了很大變化,新的變化催生了很多機會,未來母嬰行業很多事情都值得重做一遍。

有生活的人
才做得出能改變生活的走心內容

作為丁香媽媽的簽約專家,在專業領域,葉壯不僅僅是一個資深兒童心理專家,同時,他也是一位二孩爸爸。會上,葉壯就《互聯網上的手藝人》這一主題進行了分享。

丁香媽媽簽約專家 葉壯

與丁香媽媽簽約3年,葉壯為平臺、為媽媽群體做了很多的事情。第一個就是寫,把知識通過文字轉化給受眾。第二個是通過專業的視頻課程讓用戶學習相關知識。第三個是以參加各種親子綜藝節目、脫口秀以及線下活動的形式,傳達個人的專業知識和經驗。在他的眼中,他認為,作為一個內容KOL,尤其是母嬰這一領域的,應該包含“選題、調性、邊界”這3個修養。即,首先,比解決問題更重要的能力,是問對問題的能力;其次,專家一味高大上的姿態反而讓媽媽們反感;第三,你的內容你的知識不僅能拓展受眾的認知邊界,還要一針見血把問題說到點上。

在講到為什么會選擇丁香媽媽這個平臺的時候,葉壯說到,第一個原因是在丁香媽媽平臺中,他的人設重合率低,其次,丁香媽媽專業技能準入門檻高,因此平臺資源是十分優質的;第三,在丁香媽媽里面,可以跟各路大神,構建1+1>2的效果。

最后,葉壯在總結時說道,有生活的人,才做得出改變生活的走心內容。有孩子的人,才更懂母嬰。

從流量思維到用戶思維
精細化運營才能更懂消費者所需

在本次營銷峰會的最后論壇環節,母嬰行業觀察創始人楊德勇作為主持人就《更懂消費者》的主題與丁香媽媽創始人初洋、全棉時代首席體驗官鞠莉波、唯觀科技CEO張濤、親潤運營總監趙云峰、澳樂副總經理符婷五位行業資深一起探討交流。

(母嬰行業觀察創始人楊德勇、丁香媽媽創始人初洋、全棉時代首席體驗官鞠莉波、唯觀科技CEO張濤、親潤運營總監趙云峰、澳樂副總經理符婷)

丁香媽媽創始人初洋表示關于媽媽人群最大的一個洞察是,學習型的需求是絕大多數媽媽最大的特征,從孕滿期,尤其是產后的時間,所有的媽媽痛點是知識獲取。另外,三、四、五線新生兒家庭消費崛起,把握好這些目標人群也很關鍵。
 
為了更多研究消費者,了解消費者,提供更多符合消費者需求的產品。全棉時代在這個過程中,做了大量的消費者調查,更多走進了消費者,從消費者訪談,乃至進到消費者家庭中。全棉時代首席體驗官鞠莉波分享道。
 
回到消費者,唯觀科技CEO張濤認為在“懂”方面有很深的文章。一個是消費場景的同理心,第二個是要重視數據。媽媽人群偏感性多一點,包括感性的表達,包括她的留言,包括她的評價,我們要理性的分析相關的需求。作為品牌方,想要做的更好就需要更懂消費者,從消費者、場景的需求洞察,提供有效的商品供應和服務供應。

親潤運營總監趙云峰認為用戶的需求分為兩個層面,第一個是非常顯性的需求,還有一個是隱性的需求。可能用戶自己不知道這個需求,當你把產品放在他眼前的時候,他可能會覺得這是對的。另外隨著用戶越來越標簽化、分層化,一方面要通過大數據的驅動,知道用戶的需求在哪里。另一方面,還需要在這個基礎上,再深挖一些用戶底層的、深層的需求。
 
深耕玩具行業的澳樂副總經理符婷表示,中國的玩具更多是從市場角度出發,而不是消費者角度出發。現在的消費者已經變了,已經不像以前,一個產品,做好服務就可以滿足訴求了。如今,品牌方需要更多大數據支撐,并且要推出更多新的品牌跟消費者互動的方式,用優質的內容輸出,這樣品牌的生意才會越來越好做。

從流量思維到用戶思維,精細化運營才能更懂消費者所需。當你提前洞察、抓住了消費者需求變化,然后用用戶思維運營,可能就會有不同的發現和收獲。楊德勇最后總結道。

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文章來源:母嬰行業觀察

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