【獨家】內容營銷時代,這樣做更有效

行行 2016-09-07 09:25 Tags: 閱讀數: 評論:1

導讀:在電商的銷售過程中會借用到很多營銷廣告,尤其是當今比較火的內容營銷廣告。內容營銷時代,如何有的放矢?美國強生電商總監,8年電商從業經驗,營銷狂熱者梅延林在母嬰商學院給大家帶來了精彩分享,就營銷上的十大增長引擎跟大家分享如何用內容營銷廣告來影響銷售、影響品牌,尤其是影響線上業務。

一、大型綜藝節目冠名

1、韓束5億冠名非誠勿擾,10億去搏90億銷售額

左邊的表是韓束這幾年來在衛視和電視節目中的植入廣告,與傳統電視廣告和明星廣告模式不同,韓束的廣告是投到衛視上,讓衛視的節目無意中帶到,韓束無疑實在這方面是玩的非常好的。看一下韓束的一些數據:

韓束一共做了40多個億的回款,相當于韓束賣掉了90億市場銷售額的貨品,有9億用于廣告投放,其中5億在2015年用作《非誠勿擾》的節目植入。為什么韓束可以通過這檔節目快速占領市場,有兩個核心點:第一,韓束抓住了很多外資品牌沒有去抓的市場,比如二線市場,《非誠勿擾》的目標用戶群體主要就是二線市場;第二,韓束抓住了外資品牌可能不會去做的廣告植入,即內容營銷植入。這類節目植入會在節目背景、主持人口播、嘉賓的話筒牌上做植入,往往國際化品牌不會做這些的,因為國際化品牌想要廣告做出要高大上的效果,看起來不能很LOW,這導致國際化品牌的廣告讓二三線城市的目標消費群體看不懂。因此,滋源的程英奇就說,外資品牌在中國非常被動的原因是看不懂這個市場。

2、韓束在廣告上的體現方式

第一張圖不僅僅是把韓束這個品牌打出來,還有白BB霜,第二張圖除了logo還有“墨菊巨補水”,不僅僅把品牌植入進去了,還把產品植入進去了,把產品的功能和效果也植入進去了,第三張圖是主持人口播,第五張圖是嘉賓麥克風上面的貼片植入。

這些植入的共同特點:把產品和產品的功能都植入進去,這些產品的效果由明星、主持人、嘉賓來背書。

3、森馬在節目上的植入

2010年,我作為森馬的市場代表,花了1700萬左右植入了浙江衛視的三檔節目,上圖是在《我愛記歌詞》的現場。左三男嘉賓的衣服是森馬贊助的,還有一些現場觀眾的衣服也是森馬贊助的。我們給入場觀眾發了各種各樣的森馬衣服,在現場有很多曝光和露出,再配合主持人的口播,讓大家知道有很多嘉賓穿森馬的衣服。這是很多國內品牌擅長去做的。
 
總結一下,這類內容營銷主要抓住了三個核心點:
 
1、找準人群。用這些節目找到了目標人群,比如《非誠勿擾》,一線城市的人看的非常少,二三線城市的人關注這個節目的非常多。
 
2、找準空缺。要知道在哪個場景、哪個人、哪件事情去植入內容能非常貼切。
 
3、找準內容點。講什么內容會給品牌帶來溢價。
 
二、產品視覺形象升級

親潤的包裝全是日文,給人的感覺是一個日本品牌。因為日本是一個做產品比較嚴謹的國家,所以這個產品給大家的感覺就會比較放心。十月媽咪的孕婦護膚品找的是日本的代工廠,視覺是歐美風,比較冷,給你的感覺偏歐美的品牌。一家是國內生產標著日文,一家是純日本代工,視覺上給人的感覺不一樣,銷量也不一樣。

親潤、袋鼠媽媽這兩個品牌都是把一個名族品牌通過包裝炒作走向孕婦護膚品牌的TOP1、TOP2。在視覺的升級上做了一些變化,通過這些改變達到讓大家接受的程度。

三、中小樣

在網上賣的好的護膚品都是套裝、送中小樣。這些中小樣和他們銷售的價格比起來顯得非常實惠,第一套產品幾乎涵蓋了女孩子護膚會用到的全部產品,花300多塊就能買到。中小樣其實不值什么錢,但是在推進銷售的過程中起到了非常關鍵的作用。

四、行業PR

優質行業PR不僅僅是好的內容營銷,一個優質PR都有好的寫手,寫手和負責人都有好的核心平臺關系。

第一張圖片是相宜本草的一篇軟文。這篇文章講的是相宜本草花高價挖來一個高管去拯救CS渠道,要超多少億的銷售額等。這篇文章會吸引行業人對相宜本草高管接下來的操作的關注,在關注的同時其實就已經進入了他們設定的廣告范圍。

第二張圖片是化妝品觀察里的廣告。化妝品觀察在前段時間幾乎每篇文章的第一欄通欄都有自然堂的廣告。用戶可以看到很多廣告,比如說“林更新怎么樣助力大寶去玩男色經濟”,雖然這是非常好的一個內容,但是吸引買家進入到這篇文章的時候,我們發現其實很多品牌買家會被其他競爭品牌截留。所以說這是一個非常好的植入式內容營銷,而且剛好是跟這期間的奧運結合非常緊密。

自然堂簽約國家跳水隊,在每一個廣告上都凸顯了品牌贊助跳水隊的奧運事件,讓我們把愛國、奪冠、為國爭光跟自然堂的形象聯系在一起,對自然堂品牌形象會有一些提升,這也讓自然堂獲得了很多行業人的認同。

第三張圖片是母嬰行業觀察創始人楊德勇的一個朋友圈。在他喜得貴女的這條朋友圈下面留言的很多人都很熟,這些人涵蓋了母嬰體系80%的生意,也就說我有80%的生意是跟這些平臺去做的,所以我有理由相信這些平臺的PR,他們的文章、內容會對我的生意有很大的影響,PR尤其是互聯網PR是布局線上生意要考慮的非常核心的一個點。

五、促銷品營銷

第一件產品是百雀羚的搓衣板,買護膚品送搓衣板,與傳統搓衣板不同,百雀羚的搓衣板有幾大功能:背后挖了幾個凹槽,可以把護膚品放在里面;旁邊有一些亞克力板,整個搓衣板反過來后可以把鼠標鍵盤放在上面,起到隔熱的作用;當然它也有傳統的作用,洗衣服和讓男朋友跪在上面。這件產品因為多了一些好玩兒、有趣的或者惡搞的賣點,洞察到了買家最新的消費需求,所以格外受歡迎。

第二件產品是一件購物袋或者圍裙,這件產品還有更深層次的功能,中心的部位有一個很小很小的口袋,這個口袋是可以扎起來的,圍上圍裙準備洗碗的時候可以把戒指放在圍群的中間,非常貼心。

第三件是萬萬沒想到,里面是香菇、臘肉跟粉絲,這是百雀羚在雙十一送給在凌晨一兩點下單的買家的禮品。“菇”是姑奶奶的姑,“肉”是心頭肉的肉,“粉”是腦殘粉的粉,這件禮品的寓意不僅是可以做香菇臘肉粉絲煲,而是在說:姑奶奶,這個東西送給你,從此我就是你的心頭肉,你就是我的腦殘粉。

六、IP營銷

傳統的公司跟IP合作是要走非常長的流程,首先要找一個第三方公司或者由自己的Markting部門去跟IP談合作,先出方案,然后簽合同,再出衍生產品的合作。上圖是由阿里魚牽頭的,阿里魚把大魚海棠拿下之后,把版權跟大商家進行溝通,以最快的速度完成線上的合作,并且有一些衍生的產品。大家可以看到,大魚海棠頁面發布給各個品牌之后,品牌方會在最短的時間整合出一些因大魚海棠而做的一些衍生品。除了這些以外,他們還可以借助大魚海棠的頁面做出一些好看具有大魚海棠風格的頁面,這對于拉動品牌調性是一個非常好的方式。

總結一下IP營銷的特點:

1、貼熱點。熱點是轉瞬即逝的,所以有“快魚吃慢魚”這一說。
2、有逼格。這些東西應該是瞬間打動你。
3、能承接品牌宣傳或者產品銷售。

七、定制禮盒

第一個禮盒看起來還好,第二個禮盒也差不多,但是最后一個禮盒就是一些亂起八糟的東西拼湊。但是通過一個禮盒拼在一起的時候,就可以進行打包營銷的方式,采用平臺專供的概念,提升產品的客單價,偷偷打在一起。

相宜本草用的就是捆綁式營銷+平臺專供,這類的捆綁營銷在護膚品界也很常見,大部分商家是把一些買家購買比較頻繁的產品拼湊起來,一旦這些禮盒打成一個慣性產品之后,這些包裝會進行統一的處理。

八、網絡媒體的資源置換

舉一個大寶進行互聯網資源置換的案例。大寶是一個老的品牌,我們在給它做推廣的時候就想,怎樣讓它老樹發新芽,并且有一定的宣傳率,當時我們發現網上有一句話很流行:網紅有三寶,顏值嘴炮用大寶。我們就推出“顏值有三寶”的逗比概念,所以我們做了一個瓶身貼,把逗比的形象對準了最近很火的薛之謙,讓薛之謙這樣一個最大的逗比網紅來推“大寶網紅”的概念。

“網紅有三寶”的一箭三雕。第一,薛之謙等于大網紅;第二,我們做了這件事情之后,讓薛之謙發出這條微博之后,得到了非常多的好評,之后我們把田亮、林更新帶入到這場活動,并且根據他們的各自形象定制不同的網紅有三寶的關鍵詞,在炒熱他們的同時,也影響了大寶在年輕消費者心中的印象;第三,當時正值618,我們用薛之謙發的微博跟天貓美妝小二置換了一個美妝海景房的資源。最終讓大寶在618 獲得了近三百萬的銷售額,這是資源置換的非常重要的一個安排。

九、明星擦邊球的項目活動

三生花跟方文山談了一個合作,談好之后就在網上發布了“千金懸賞三行詩”,告訴大家方文山寫了一首詞,但是這首詞中空了三句話,需要網友互動一起填完。大家都知道方文山是周杰倫的御用詞人,那這首詞就是天王詞,大家都在想自己寫的詞可能會被天王周杰倫唱,當然三生花可能請不起周杰倫來場這首歌,最后請的是一個小清新的歌手來唱的,但是這個活動一經發布引起了很多粉絲的關注。

通過這個活動三生花告訴大家:“我不是一個花瓶的品牌,我有的不僅是華麗的外表,我的內涵跟方文山一樣非常有深度”。

十、熱播劇植入

老九門是我近期最看好的一個電視劇植入營銷模式的案例。在老九門這部劇剛剛播放前三天的時候,愛奇藝播放量是29億,四五天之后是50億,在熱播的同時,老九門有非常巨量的廣告植入,但是廣告植入方式跟之前相比有一些差異化。上圖是良品鋪子的廣告,用的是劇中二號人物的形象植入,這部劇的廣告植入還是很有意思的。

老九門植入的這種廣告引發的買家的感官還是非常好的。作為一個植入性的廣告,里面充滿了逗比,能讓買家基于電視劇的感受輕易接受,在現實生活中能看到里面男二號女二號的另一面的寫照,這類廣告令人非常舒服,記憶非常容易接受,感覺還是很好的。

總結

目前大平臺的流量都在降低,越來越多的細分垂直平臺正在瓜分大平臺的流量。我們已經感受到了這不是一個“缺貨”的時代,而是一個“比獲”的時代,你的貨品你的品牌更有說服力,買家就會更容易選擇你的產品。在當今大時代,我們不僅要靠廣告去搶奪買家的眼球,更要靠創意性的內容營銷去搶奪買家的心智以及購買的決策權。

Q&A

Q:目前母嬰美妝電商運營存在哪些可以改進的問題,可以幫助小店提升營銷。

A:現在母嬰或者美妝電商運營存在四個問題,解決好這四個問題可以幫助店鋪去做提升:

1、產品,是電商的核心。現在國產品牌很多產品的結構不夠精,產品外觀過于非主流;
2、團隊,現在很多團隊的一把手不了解電商,美工只管做圖,不懂運營,運營只管銷售,不指導策劃。做電商的大都是年輕人,不愛閱讀,不善于學習系統經營思路;
3、運營問題, 只懂電缺乏商。低價促銷,美其名曰戰略虧損;
4、消費者洞察,只是賣家思維,而沒有買家思維。

Q:未來電商渠道會有哪些變化?

A:1、多元化。未來的電商肯定不是一家獨大,也不是某一個垂直平臺獨大,應該是一個多類型的組合平臺,新奇特的東西會很多,因為買家需求層面太多了;
2、專業化。越來越多的小平臺以它自己的專業化特性在崛起,比如小紅書是專注于國外產品買手形式的電商,唯品會是特賣型的電商;
3、國際化。跨境電商、海淘等發展起來之后,越來越多的國外產品被引入中國,國際化會越來越明顯;
4、個性化。95后每隔一歲都會有不同的性格特征,現在的年輕人是每個人的個性都不一樣,所以內容營銷才能成為今天打個性需求、幫個性買家解決需求的核心點。

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